РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПОСТРОЕНИИ ИННОВАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА В ПОЛИКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Кизилова Н.В.

Астраханский филиал НОУ ВПО Южно-Российский гуманитарный институт, г.Астрахань

 

В последние годы руководство Российской Федерации взяло активный курс на построение инновационного общества. «Медведев взял инновации под личный контроль» - пишут многие информационные издания. Однако, «пока бизнес вместе с государством не осознает, что это важно для развития страны, ничего происходить не будет, в других странах это уже осознали», считает президент. Проблема развития инновационного общества, когда бизнес будет вкладывать деньги не в перепродажу товара, а в развитие инноваций, имеет интеллектуальный, идеологический характер. Пока эта идеология в российском обществе еще не воспитана, будут применяться экономические механизмы, призванные стимулировать бизнес вкладывать деньги в инновации.

При этом инновационное общество чаще всего определяют как  общество, характеризующееся возрастающей динамичностью сложных социальных трансформаций, обусловленных интенсивно развивающимися и широко распространяющимися и распространяемыми инновационными процессами. Характеристика инновационного общества включает в себя элементы характеристик «открытого общества», «общества постмодерна», «постиндустриального общества».

В таком обществе необходимо существование общепризнанного механизма, который, во-первых, быстро и  доступно транслирует образцы нового поведения. Одним из таких важных механизмов является реклама. Инновационная функция рекламы подмечена учеными уже давно. Реклама, как массовое социальное явление, имеет способность внедрять в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствова­ния своей жизни. Ведь потребность в инновациях появляется у индивида как реакция на возникшее противоречие между реальным и желаемым. Именно это противоречие подталкивает к мыли о совершенствовании жизни. Реклама же ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики, возбуждая стремление к инновациям. К примеру, рекламная кампания для цифрового телевидения Sky HD, разработанная миланским агентством 1861 United, призвана возбудить интерес к высококачественному телевещанию. Люди прощаются с символами нечеткого изображения – предметами, изображенными квадратиками – пикселями. «Пиксельные» герои покидают город, а его счастливые жители с удовольствием их провожают, празднуя наступление новой эры высококачественного изображения.

Во-вторых, реклама популяризирует ценность инноваций как таковых, т.е. «воспитывает» инновационное общество. Термин «инновация», появляющийся в рекламном сообщении, означает научный подход рекламодателя к своей деятельности, подчеркивает имидж и высокую репутацию компании.

Примером может служить имиджевая кампания «Инновации от Bosch? Да!», задача которой - подчеркнуть инновационный характер продуктов и технологий Bosch. В ведущих деловых и общественно-политических изданиях были размещены рекламные макеты с изображением новинок и информацией о том, каким образом они обеспечивают комфорт, безопасность и будущее потребителя.

Акцент на инновациях и привлечение новейших открытий в косметологии всегда делает в своей рекламе марка VICHY. «Инновации от VICHY» - слоган, всплывающий в памяти при упоминании этой марки.

Однако необходимо отметить, что рекламная информация формирует лишь потенциал инновационного поведения, реализация этого потенциала зави­сит от многих иных составляющих. Как следует из теорий «соци­ального научения», индивид может активно перенимать образцы специально демонстрируемого (в том числе и рекламой) поведе­ния. Но, вместе с тем, такое «внешнее подкрепление» отнюдь не является доминирующим, поскольку человек по определению — действующий субъект.

Необходимо отметить, что в поликультурном пространстве роль рекламы как транслятора инновационных образцов поведения усиливается. Реклама как сегмент поликультурного пространства также выполняет роль организатора межкультурного взаимодействия, являясь одним из способов контакта представителей разных культур. Именно в процессе межкультурного взаимодействия проявляется синергичность рекламного сообщения - явление, когда две или более индивидуальные силы, энергии,  «работая вместе», производят эффект больший, чем сумма эффектов, производимых ими по отдельности. Лишь «открытое общество» открыто для инноваций, и лишь в «открытом обществе» гармонично и равноправно сосуществуют различные культуры.