Банковская реклама в условиях кризиса

Беребицкая Е.Б.

Астраханский филиал ЮРГИ

 
Развитие рынка банковских услуг способствует усилению конкуренции в данном сегменте рынка. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов. Как следствие этих процессов растут объемы банковской рекламы. В 2008 году банки потратили на рекламу рекордную сумму – 23 миллиарда рублей.

Причиной такой активизации банкиров послужила благоприятная экономическая среда в первой половине 2008 года. Услуги банков и, в первую очередь, все виды кредитования пользовались большим спросом. В условиях высокой конкуренции банки боролись за клиента, не только снижая проценты по вкладам и кредитам, но и активно рекламируя свою деятельность.

Однако в 2009 году экономическая ситуация изменилась коренным образом, изменив мотивацию и поведение потребителей. В период кризиса происходит переключение на другие бренды, изменяются потребительские ценности, меняются критерии выбора банковских продуктов и услуг. По мнению специалистов, клиенты перестают замечать и обращать внимание на рекламу – маркетинговые расходы растут, а эффективность рекламы банковских продуктов падают.

Эффективность банковской рекламы обусловлена самой спецификой банковских продуктов и услуг. Есть несколько факторов, которые отличают (и осложняют) банковскую рекламу:

- банковский продукт неосязаем по своей сути, его нельзя продемонстрировать наглядно, поэтому банки, часто используют объяснения, что такое кредиты и вклады, рассказывют об их простоте и прозрачности, разъясняют технологии банковского дела, чтобы потенциальные клиенты перестали бояться сотрудничать с банками и стали более осведомленными в данных вопросах;

- отсутствие уникального торгового предложения и высокая конкуренция требует от рекламных кампаний нестандартных решений и оригинального креатива, который при этом должен быть одновременно доступным и солидным, привлекательным и отвечающим требованиям закона, где на первый план выносится, например, процентная ставка, если она действительно выгодна, так как этот показатель стал для населения довольно значимым;

- постоянно ужесточающиеся законодательство и требования ФАС в отношении рекламы банковских продуктов вынуждает банки сильно ограничивать пространство для создания рекламной концепции (все данные могут просто не уместиться на рекламном носителе), поэтому банки все чаще отказываются от указания конкретных ставок по вкладам или процентов по займам. (за неполное указание условий нарушителям грозит штраф от 40 тыс. до 500 тыс. рублей, причем если реклама федеральная, то штраф оплачивается в каждом регионе. Это

Эти обстоятельства вносят свои коррективы в маркетинговую деятельность финансовых структур. В силу объективных причин, не позволяющих повысить доходы банков, возникает необходимость сокращения расходов, которые непосредственно не связанных с поддержанием жизнедеятельности банков. Банки решают, в этих условиях стандартные проблемы: что именно рекламировать, как и где.

Анализ рекламного рынка демонстрирует изменение рекламных стратегий банков в сторону преобладания «продуктовой» рекламы над «имиджевой». До кризиса банки активно рекламировали кредиты, но в 2009 году им пришлось резко перестроиться на пассивные продукты — депозиты населения, так как вклады являются основным источником формирования активов банка. В 2010 году острая фаза кризиса уже прошла, банки восстановили свою ликвидность, поэтому ожидается новый виток рекламы кредитов.

В кризисной ситуации крупным коммерческим банкам с многолетней репутацией легче привлечь новых клиентов, чем небольшим или только входящим на рынок банкам. С другой стороны низкая пластичность крупных банков и большой штат персонала делает их уязвимыми. В такой ситуации и те, и другие тщательно просчитывают эффект от рекламной активности, и выбирать наиболее результативные инструменты банковского маркетинга.

По данным агентства НАФИ, почти половину из совокупных средств, выделенных на продвижение, или более 11,3 миллиардов рублей, выделили на свою рекламу частные российские банки. Еще 18 % рекламных бюджетов, или более 4,2 миллиарда рублей, было оплачено из средств иностранных банков. Оставшиеся 32 %, или свыше 7,2 миллиардов рублей, внесли в общий банковский рекламный бюджет государственные банки.

При сравнении рекламных статей 2008 и 2009 года можно обнаружить следующая закономерность: банки, работающие на территории Российской Федерации, сократили расходы на продвижения своих продуктов и услуг: иностранные банки уменьшили свой рекламный бюджет на четверть, частные российские банки - на 13 %, рекламные бюджеты государственных банков уменьшились более чем на 50 %.

Сокращение затрат изменило активность банковской рекламы. По данным агентство StatBanker доля государственных банков в рекламных затратах сократилась на 6 %. Так на конец 2009 года, госбанкам принадлежит лишь 27 % от всех затрат на рекламу. В то же время частные российские и иностранные банки увеличили свою долю в общих рекламных затратах на 4 % и 1 %, соответственно (Рис.1).

Полный «media-mix» от листовок в почтовых ящиках до роликов на федеральных каналах станет дорогим удовольствием для банков, поэтому будут использовать только самые эффективные каналы коммуникации, которые дают наибольшую реальную отдачу.

Принцип «Чем больше, тем лучше» перестал быть актуальным. Банки ориентируются на те виды рекламы, которая может обеспечить приток новых клиентов. Так в первую очередь страдают объемы имиджевых рекламных кампаний, гламурные и элитарные рекламные слоганы, так как для потенциальных клиентов важнейшими критериями выбора становятся  надежность, экономичность и оптимальность цены.

Проявляется тенденция, когда банки используют старые удачные рекламные видеоролики и плакаты. Таким образом, экономятся средства на производство и используются эмоциональное настроение докризисного «сытого» времени.

Другой тенденцией можно считать производство мультипродуктового рекламного продукта. Так банк «ТРАСТ» на одном из своих щитов наружной рекламы уместил сразу несколько тенденций будущего: знаменитость (Владимир Турчинский) сообщал о вкладах и двух видах кредитов в этом банке, так как ярко выраженного преобладания кредита или депозита в структуре потребительского спроса нет. Гибридные продукты — вклады, переходящие в кредиты, депозит с расчетным счетом, депозита с картой и т.д. «Нужна машина? Давайте вместе накопим на первоначальный взнос. Банк посмотрит за финансовой дисциплиной клиента, а клиент за это время оценит свои возможности своевременно гасить будущий кредит.

В условиях кризиса стратегия по привлечению средств граждан пожилого возраста помогла банкам сохранить объемы вкладов. Раньше 5-10 тыс. рублей от пенсионеров считались не слишком привлекательными, теперь ситуация резко изменилась. Даже самые крупные российские банки стараются создать наиболее благоприятные условия для – повысить ставки, использовать возможность расходных операций и перечисления пенсий на вкладной счет. Это также требует использование специфических медиаканалов. По-прежнему, старшее поколение доверяет крупным печатным СМИ и центральным ТВ- и радио.

Большой популярностью стали пользоваться специальные сезонные акции для клиентов, активно используемые розничными организациями. Пенсионер из Астрахани Михаил Афонин в конце мая получил в подарок от одного из крупных банков - автомобиль Wolksvagen Passat - всего-то надо было положить на депозит 30 тыс. рублей и принять участие в лотерее. Призывно звучит и реклама другой кредитной организации: «Отличные вклады + сумка прохлады». Сертификаты на покупку туристических путевок. Так летом 2009 года «Греческие каникулы» своим вкладчикам предлагает Росэнергобанк - каждый месяц пять победителей лотереи среди вкладчиков получали возможность бесплатно отдохнуть в Греции. Стоит отметить, что в рекламных продуктах банков стали часто появляться выражения типа «антикризисные кредиты», «льготные условия», «невесомые проценты» и т.д.

Главным каналом коммуникации для банков в регионе становятся сами клиенты, которые получают информацию через отделения банка, call-центры и «имидже-продуктовую» полиграфию.

При этом направления расходов на рекламу должны отражать насущные потребности самих банков. По мнению Ю. Головко и А. Плотниковой, реакция маркетинга на события рынка финансовых услуг в период кризиса должна быть направлена на рациональное использование отведенного времени до следующего цикла экономического роста, который придет на смену экономическому кризису.

По данным опроса компании PR Technologies, проведенного в начале 2009 года финансовой сфере - 100% опрошенных планируют увеличить бюджеты на интернет-проекты. Об этом свидетельствуют и данные объема рекламы в средствах ее распространения в 2008-2009гг, представленные в таблице ниже.

  
Таблица 1. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе – июне 2009 г.

 

Интернет реклама банковских услуг – эффективное направление банковского маркетинга, способное привлекать множество новых клиентов при относительно не высоких затратах на продвижение банковских продуктов. Продвижение компании в Интернете можно разделить на два элемента: создание и поддержание корпоративного сайта и реклама на других сайтах, основная цель которой - «привести» клиента на сам сайт, где можно размещать неограниченное количество информации о продуктах и о самом банке и обновлять ее в режиме онлайн. При этом разработка сайта может считаться как основополагающим фактором «имиджевой» рекламы, так и средством «продуктовой» рекламы. Контекстная реклама банков и банковских услуг работает с уже сформированным спросом, позволяет приводить клиентов, показавших свою заинтересованность через посещение определенных сайтов или запросов к поисковым системам Яндекс, Гугл, Рамблер и другим.

Плюсом использования Интернета как инструмента для рекламы банковских услуг является возможность протестировать различные рекламные сообщения без дополнительных расходов. Разрабатывая промо-страницу с несколькими вариантами рекламных сообщений, различными иллюстрациями, можно провести оценку эффективности рекламы банковских услуг, а также оптимизировать стоимость привлечения одного клиента.

Кроме того, Интернет-реклама может быть бесплатной - это обмен баннерами с партнерскими сетями (агентства недвижимости, автосалоны, страховые компании и т.д.), участие в тематических форумах. В кризисной ситуации именно Интернет может спасти репутацию банку. Использование Интернет-площадок специализированных сайтов (banki.ru, banker.ru, sredstva.ru и т.д.) оперативно реагировать на отзывы клиентов на различных форумах, принимать участие в обсуждении злободневных тем, касающихся финансов, публиковать свои обращения к клиентам и комментарии о деятельности банка в данной ситуации.

Уже в 2009 году в «Одноклассниках» размещались четыре банка. Социальные сети позволяют контактировать с масштабной и платежеспособной аудиторией по ценам ниже ТВ. (например, совместный проект ФК «Уралсиб» и «Одноклассников» под названием «Деньги - не главное!», когда в течение трех месяцев посетители сайта могли смотреть цикл из 45 микрофильмов). Кроме того, здесь можно проводить интерактивные форматы и использовать «диалоговую» рекламу. Например, в «Одноклассниках» есть такой вариант «до дня рождения осталось столько дней, сделай себе подарок — открой вклад».

Однако маркетологи в последнее время достаточно скептически оценивают перспективы «цифрового мифа». Реклама в Интернете дешева, но и воспринимается таковой — дешевой. А это не всегда хорошо для банков. Кроме того, Интернет в массовом восприятии — свалка, реклама банка там вполне может соседствовать с неприличными ссылками. В связи с этим встает вопрос о пригодности Интеренета для банковской рекламы. Специалисты озабочены поиском формы рекламы банков с точки зрения эффективности и респектабельности.

Активно развивается вирусный маркетинг, который  предполагает вовлечение пользователей в распространение сообщения. Сообщение передается из уст в уста, распространяясь подобно вирусу – от человека к человеку.

Удачно запущенный вирусный маркетинг дает большое покрытие целевой аудитории при минимальных стартовых затратах. Например, в ноябре 2009 года прошлого года выпустил «Банкирские карты» с изображениями именитых персонажей, СМИ и участники рынка многократно пересказывали эту историю. Она пошла в отрасль сама, почти без дополнительных усилий. Для запуска был использован пресс-релиз. Спустя месяц информация охватила большинство участников банковского рынка.

В Интернете легкость и скорость передачи сообщений обеспечивают вирусному маркетингу лавинообразный эффект – в случае удачного запуска. Благодаря этому вирусное распространение информации в Интернете, особенно в блогосфере, многократно превосходит аналогичные возможности устной коммуникации или традиционных СМИ.

Возможности вирусного распространения в Интернете кажутся очень интересными и доступными. Проблема в том, что банки, редко могут генерировать сообщения или события, пригодные для вирусного маркетинга. Но, тем не менее, такой механизм в Интернете есть, и он сулит хороший эффект. Важная задача стоит перед специалистами в области рекламы - придумать подходящее событие, чтобы вирусный разносчик подхватился и сработал.

Как было сказано выше, возможности Интернета ограничены в силу специфичности банковской сферы, поэтому традиционные СМИ несмотря на дороговизну материального производства в сравнении с Интернетом по прежнему будут оставаться востребованным рекламным каналом для банков. Главным преимуществом традиционных СМИ являются авторство и ограниченность/элитарность. Ограниченность площади (эфира), дороговизна производства, политические и экономические ограничения на авторство в традиционных СМИ делают эти СМИ более труднодоступной и более ценной площадкой.

Это эффект limited edition. Во многих других товарных производствах специально выпускают ограниченный тираж, чтобы подчеркнуть элитность товара. А в традиционных СМИ (во многом благодаря, контрасту с Интернетом) ограниченность выпуска, а значит, и допуска, становится все более очевидной и приобретает даже особую ценность. Limited edition – естественный технический ограничитель, порождающий редакционный отбор и редакционную политику.

Менталитет общества таков, что социальная значимость формируется на специальных ограниченных площадках, куда доступ не всем – как раз в СМИ. Написанное в уважаемой газете, журнале или показанное по телевизору считается достоверным, истинным и значимым. Это отражает ту значимость, которую общество признает, и будет признавать за традиционными СМИ именно в силу их материальной ограниченности и труднодоступности авторства в них. Общество верит в значимость печатного слова, справедливо полагая, что попасть на страницы прессы не так-то просто, тем более на телевизионный экран.

За всем этим внимательно наблюдает рекламодатель. Трудность доступа к опубликованию примерно отражается в рекламных расценках. Телереклама – самая дорогая, реклама в газетах и журналах – дорогая, реклама в Интернете – дешевая.

Генератором значимости в обществе остаются классические офлайновые СМИ. Даже если их не читают (их потом пересказывает Интернет). Форма реальной доставки не важна, важна ограниченность площадки зарождения. По мнению банковских маркетологов, «смишные» проекты в Интернете бывают интересны, но не дают ощущения мэйн-стрима. А людям, принимающим решения, важно следить не за интересностью, а за мэйн-стримом.

Соответственно, перспективы рекламного использования традиционных СМИ будут как-то связаны не столько с прямыми продажами (как этого ждали от рекламы в 20-х годах прошлого века, когда другого канала не было), сколько с формированием отношения к бренду и продукту. Общественная значимость является хорошим контекстом для продвижения. Особенно для банков.

Естественно, рекламодатель будет желать все больше проникать в производство значимости, то есть в редакционный процесс, а не просто покупать рекламные площади. Несмотря на серьезные коррупционные риски, которые реализуются в этой сфере раньше инноваций, инновации, тем не менее, тоже возможны. Вовлекать рекламодателя в производство контента и значимости легально – можно. Любопытный образец, например, дает телепередача «Что? Где? Когда?», в которой спонсоры открыто и легально, за деньги, участвуют в производстве продукта. И ни у кого это не вызывает вопросов. Аналогичные технологии могут быть разработаны и для печатных СМИ.

Реклама даже в кризис продолжает быть двигателем прогресса, она является одним из инструментов, который используют профессионалы для выхода из кризиса, только используют более эффективно. Уникального ответа на вопрос об эффективности рекламы в кризис нет. Банковский бизнес имеет свою специфику, поэтому каждая организация разрабатывает собственную рекламную стратегию, уделяя пристальное внимание эффективности рекламного воздействия и оценке результативности вложений в рекламу.

Распределение рекламного бюджета банка происходит на основе приоритетов развития бизнеса на предмет сокращения рекламы тех направлений, которые не планируется активно развивать в среднесрочной перспективе. Финансовый кризис привел к сворачиванию целых направлений банковского бизнеса (ипотечных программ, автокредитования, инвестиционного банкинга) и активизации направлений, позволяющих упрочить позиции банка (депозиты, расчетно-кассовое обслуживание, обслуживание и кредитование корпоративных клиентов).

Происходит перераспределение рекламы между медианосителями. Отказ от дорогостоящей телевизионной рекламы с участием популярного артиста, более активное использование рекламных каналов в виде FM-радио, листовок и буклетов, размещение рекламы в региональных и районных СМИ, увеличение объемов Интернет-рекламы и более эффективное использование возможностей собственного сайта Банка. Некоторые банки рассматривают вопрос об аутсорсинге рекламных услуг и передаче всей работы по рекламному продвижению банка профессиональному рекламному агентству, что может позволить уменьшить расходы за счет сокращения собственного рекламного отдела с дорогостоящими специалистами.

По прогнозам специалистов в 2010 году реклама банков останется продуктовой, но банки будут пытаться найти синтетические формы для рекламы, в которых сочетались бы и имиджевые, и продуктовые составляющие, чтобы показать клиентам стабильности и честности, одновременно стимулируя продажи, то есть, показывая продукт. Трендом 2010 года может стать мультипродуктовая реклама.

 

 

Список источников и литературы:

1.   Головко Юлия, Плотников Анастасия Реакция маркетинга на события рынка финансовых услуг в период кризиса //"Маркетинг и маркетинговые исследования", №5, 2009.

2.            Жаворонкова И. Реклама: Интернет против телеэкрана// Банковское обозрение, № 1, 2010

3.            Ирин С.И. Подготовка рекламы банковских продуктов//"Управление в кредитной организации" №2, 2009.

4.            Кулягин Р., Вершинин О. Особенности брендинга в коммерческих банках// "Бренд-менеджмент", №1, 2003.

5.             Мирошниченко А. Основные каналы продвижения банковских услуг// Банковское обозрение, № 2, 2010

6.            Основные показатели замеров бренда //"Маркетинг и маркетинговые исследования", №4, 2009.

7.            Столярова А. Влияние кризиса на особенности маркетингового и рекламного поведения участников рынка розничного кредитования//  "Реклама. Теория и практика", №4, 2009

8.            Чекстер Е. Оптимизация маркетинговой активности в условиях кризиса//"Индустриальный и b2b маркетинг", №3, 2009.

9.            Чесноков Д.Е. Маркетинг во время и после кризиса// "Маркетинг и маркетинговые исследования", №2, 2009 г.

10.         www.start-reklama.ru

11.         www.banki.ru

12.         www.bankir.ru

13.         www.bo.bdk.ru